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上午好！
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无论是在学术、政治还是在日常话语空间里，国家形象往往与宏大叙事有关，而旅游更多属于老百姓日常感知的微观范畴。把两者放到一起，似乎有一种混搭的感觉。事实上，受益于大众旅游和国民休闲，特别是出境旅游的持续增长，旅游已经成为国家形象构建的软实力和硬基础。
;自1997年国家旅游局与公安部共同发布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，正式开放出境旅游以来，政策环境的逐步宽松，加上国民收入的持续增长，出境旅游进入了近二十年快速发展通道。出境旅游从1997年532.39万人次增长到2015年的1.17亿人次，年均增速近20%。游客在海外目的地消费总量从1997年的81.3亿美元提高到2015年的1045亿美元，已经成为全球最大的出境旅游客源地和消费市场。
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;尽管已经到达“亿人次”和“千亿美元”规模，但从客源产出、空间流向、出游比例和消费结构等指标来看，中国出境市场仍然处于与国情相适应的发展阶段，还有很大的增长空间。未来五年，将是第一个百年中国梦成为现实，全面实现小康社会的五年，广大中西部地区、中小城市和发达地区的农村的出境旅游市场基础将更加厚实。从空间流向来看，目前约70%的出境游客流向港澳台地区，表明出境旅游仍介于国内旅游与出国旅游之间。相对于近14亿的人口规模，我国公民持有旅行证件，以及实际的出境与出国旅游率与发达国家和金砖国家相比均不算高。习******总书记指出， “旅游是人民生活水平提高的一个重要标志，出国旅游更为广大民众所向往”。可以预期，国家越富强，人民越富裕，旅游需求也一定水涨船高。
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;为吸引更多的出境游客，世界各国各地区正在对我采取更加友好的姿态。庞大的出境旅游市场与巨大的消费能力推动了境外目的地越来越重视中国公民在海外旅行和旅游活动中得到公正、公平、优惠的待遇，包括但不限于提供更宽松的签证政策、更多的中文标识与导游服务、更符合中国游客喜好的餐饮、娱乐、休闲和购物等。根据外交部的数据，截至2016年11月，共有58个国家和地区对持普通护照的中国公民个人因私前往，实施免签和落地签证政策。美国多个国家公园提供中文信息指南，俄罗斯圣彼得堡等城市与芬兰、瑞典共同开发了面向中国游客的“红色旅游线路”。可以说，出境旅游增长和外部环境优化之间正在形成良性互动的格局。
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;国家形象是一个国家整体实力的体现，是国家战略的重要载体，对于国家威望和国际地位都能产生重要的辐射效应。在全球化和新媒体时代，除了中央电视台、新华社、中国日报、孔子学院和孔子课堂以外，国家形象构建急需传统媒体之外的媒介、平台和传播渠道。旅游作为不同国家、不同地区、不同种族和不同文化的民众之间面对面的交流渠道，是目的地国家人民直接感受国家形象的重要方式。一个多亿的出境游客，每个人都是国家形象丰富、多元而有魅力的现实展现。遍布世界各地，特别一国、一城、一地的深度******程使游客与世界充分接触和互动，既有助于增进国民对世界的了解，也有助于大国公民素质的养成。
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;尽管部分出境游客的不文明行为偶尔会见诸报端，但是总体上看目的地国家和地区对中国游客的形象评价还是正面的。为了提升游客的文明素质，中央文明委出台了《关于进一步加强文明旅游工作的意见》，中央文明办、国家旅游局等八部（委局）举行了提升中国公民出境旅游文明素质的部际联席会议，宣传《出境旅游文明公约》，国家旅游局建立了“万名社会监督员”制度和旅游不文明行为记录。这些举措会引导更多的出境游客自觉遵守文明秩序，更好地塑造和传递国家形象。
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;习******总书记近年来数次在公开演讲中提及未来5年中国出境旅游的人次数，并将之与进口商品总额、对外投资总额等数据相联系，阐明中国在货物、服务与投资三个领域将持续为亚太地区和全球带来的巨大机遇。充分表明了出境旅游在顶层设计中不可替代的地位。“十三五”期间，中国将为“一带一路”沿线国家贡献1.5亿人次的游客和2000亿美元的消费。成为推动“一带一路”相关国家和地区的机场、港口、高铁、车站、公路、服务区等基础设施的建设，和互联互通的市场基础。出境旅游在对港澳台工作中也发挥了积极作用。2003年内地居民赴港澳“个人游”，2008年大陆居民赴台旅游的启动，为港澳台地区经济社会的发展做出了巨大贡献。出境旅游的发展还有效地推动了人民币国际化进程。银联卡海外受理网点和人民币结算发展迅速的区域，很大程度上与主要出境旅游目的地重合。国民跨境消费与跨境支付发展，推动了人民币在尚未完全放开情况下走向国际市场的步伐。
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;庞大的出境旅游群体正在对目的地“用脚投票”，市场竞争的压力让越来越多的海外旅游目的地国家和地区认真倾听游客的声音。基于出国旅游满意度调查等成果，实施“欢迎中国（Welcome Chinese）”项目，督促目的地在简化签证手续、缩短签证时间、减少签证费用，给予中国游客更多的便捷，在语言和消费习惯等方面更加充分地为游客着想。在旅游标准、从业资格互认、安全预警机制和突发事件处置等方面与我建立起更加紧密的常态化合作机制，推动世界各国各地区在文化、新闻、广播电视等领域向我开放，向世界传递中国声音，讲述中国故事。
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;随着游客投资走向世界，各目的地迫切希望深层次了解和研究中国的出境市场和对外投资的体制机制。要因势利导，将我国的旅游服务贸易进口与金融、运输、保险等其他服务贸易出口等议题相结合，将出境旅游及涉旅投资与“一带一路”、丝路基金、亚投行等议题相结合，争取目的地在基础设施建设、产业合作等项目的投融资支持，同时降低我资本进入与自然人流动的门槛。
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;未来应将进一步加大对我国新规则的国际推广力度和国际规则制定的参与力度。包括但不限于在国际上全方位宣传推广中国旅游相关的法律法规与标准体系；继续推动与境外目的地共同开展ADS执行状况评估，通过评估提升中国旅游业对外开放的质量和水平；积极参与国际旅游规则制定，重点围绕自然人流动、商业存在和紧急保障机制，争取在高级管理人员和高技能人员基础上，自然人流动范围向导游、厨师、健康护理人员等扩展。
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;作者：戴斌
;来源：中国旅游研究院
关键词：出境旅游 软实力 国家形象